重新崛起的史玉柱像個(gè)謎團(tuán)，讓人疑竇頓生的原因在于他身上背負(fù)的諸多矛盾體：他曾經(jīng)的“中國(guó)首負(fù)”與如今的保健品“首富”、網(wǎng)游行業(yè)“巨頭”身份形成鮮明對(duì)比；他“對(duì)行業(yè)規(guī)則從來(lái)就不理會(huì)”的營(yíng)銷論造就了他的成功，而這種成功卻令人無(wú)法效仿；他“孤獨(dú)者”的外在印象與“成熟穩(wěn)重”、“有男人味”的內(nèi)部評(píng)價(jià)實(shí)際上是兩個(gè)矛盾的結(jié)論。
史玉柱談創(chuàng)業(yè)
近日，這個(gè)充滿傳奇色彩的商業(yè)巨人終于面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》敞開(kāi)心扉。對(duì)于外界的種種評(píng)論和猜測(cè)，史玉柱首次坦然回應(yīng)：“我的成功沒(méi)有偶然因素，是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)果。我今天的成功和過(guò)去的失敗有很大關(guān)系，過(guò)去的失敗緣自管理和戰(zhàn)略的失敗，我現(xiàn)在追求的是完美主義”。
“三本《史玉柱傳》都是假的”
采訪當(dāng)天，身穿紅色t恤和白色運(yùn)動(dòng)褲的史玉柱醒目、惹眼，看上去非常的干凈利落。他說(shuō)紅與白是自己酷愛(ài)的兩個(gè)顏色。
“其實(shí)沒(méi)有多少人深入采訪過(guò)我，真正了解我。很多報(bào)道都是通過(guò)摘編別人的報(bào)道出來(lái)的?！笔酚裰拈_(kāi)場(chǎng)白同他身上的顏色一樣簡(jiǎn)單直白。
不過(guò)，正是這種直白和鮮明的個(gè)性，使他常常遭受誤解。在他的商業(yè)成功案例被一段又一段地搬上各大商學(xué)院mba教材、甚至被奉為商戰(zhàn)經(jīng)典案例的同時(shí)，外界對(duì)其個(gè)人的評(píng)價(jià)卻或多或少地帶上了陰暗隱晦的色彩。
“為何有人這樣看我？因?yàn)槲以?jīng)是失敗者，而且失敗得轟轟烈烈，當(dāng)年是中國(guó)個(gè)人負(fù)債最多的‘首負(fù)’。在一些媒體印象中，提到失敗者，首先想到的就是我?！笔酚裰谷徽{(diào)侃、自我剖析，“這可能就是中國(guó)文化。硅谷是容忍失敗的，而且投資人對(duì)失敗次數(shù)比較多的人更信任，覺(jué)得你有經(jīng)受失敗的經(jīng)歷后才能避免失敗。相比之下，國(guó)內(nèi)環(huán)境對(duì)失敗者還不夠?qū)捜荨薄?br />
但面對(duì)種種非議，史玉柱幾乎從不作任何解釋?！拔掖_實(shí)不太重視企業(yè)宣傳和個(gè)人品牌形象塑造，我最關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者的需求和研究，對(duì)非消費(fèi)者的人和看法一直都比較遲鈍?！?br />
有意思的是，他的這一作派被媒體誤解為“孤獨(dú)者”。比如有人對(duì)他如此描述：“史玉柱是寂寞的，他基本沒(méi)有朋友，很少與外界接觸。閑暇時(shí)，與之相伴的是歷史書(shū)。他習(xí)慣凌晨入睡，無(wú)聊的時(shí)候就用網(wǎng)絡(luò)游戲消解孤獨(dú)?！?br />
這令史玉柱覺(jué)得好笑?！罢f(shuō)我是‘孤獨(dú)者’，是因?yàn)槲液苌僭诠娒媲俺霈F(xiàn)，很少出現(xiàn)在與政府官員的會(huì)面上，我不喜歡、也不會(huì)去應(yīng)酬。做網(wǎng)游《征途》時(shí)，一天有15小時(shí)泡在網(wǎng)上，但那并非是無(wú)聊消遣，而是充當(dāng)玩家挑毛病，讓《征途》盡可能地完善”。
“往往真正了解我的人是不說(shuō)話的，最有資格說(shuō)話的是我的消費(fèi)者；愛(ài)批評(píng)我的人都不是玩家和專家，甚至沒(méi)有玩過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，或者從未吃過(guò)腦白金?！彼f(shuō)。
最令他感覺(jué)哭笑不得的是，世面上已經(jīng)流傳了三本《史玉柱傳》，而沒(méi)有一本是采訪他寫出來(lái)的，甚至其中有一個(gè)作者拿著書(shū)向他的一個(gè)朋友自我推薦。這一次，史玉柱真的惱怒了。
“我準(zhǔn)備起訴這個(gè)人”，他說(shuō)。
“我沒(méi)有蔑視規(guī)則，只是創(chuàng)造規(guī)則”
在中國(guó)商界，史玉柱制造了一個(gè)又一個(gè)“神話”。
上世紀(jì)80年代末，史玉柱借款4000元人民幣創(chuàng)業(yè)運(yùn)作"巨人漢卡"，賺下第一桶金；1993年，巨人推出中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，成為位居四通之后的中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)；1995年，史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位；1997年?duì)€尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來(lái)數(shù)億債務(wù)，他淪陷為當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)地個(gè)人“首負(fù)”；2000年，史玉柱開(kāi)始運(yùn)作“腦白金”，后又以“神秘人”身份宣布清償巨人大廈所欠的預(yù)售樓花款；2005年，史玉柱進(jìn)軍網(wǎng)游，推出《征途》免費(fèi)網(wǎng)游的新規(guī)則，一年后做成了用戶數(shù)第一。
究竟他與別的企業(yè)家有何另類之處？
“很多行業(yè)內(nèi)的人都是一開(kāi)始反對(duì)我，后來(lái)又跟著我學(xué)。因?yàn)槲也](méi)有蔑視規(guī)則，我是自己琢磨規(guī)則、創(chuàng)造規(guī)則?！边@一“史氏規(guī)則”常常令同行又恨又愛(ài)。
他舉例說(shuō)：“我以前玩別人的游戲時(shí)，‘打怪’時(shí)動(dòng)作機(jī)械，真累，致使后來(lái)我花3000元專門雇人幫我打怪。以前創(chuàng)立這種‘打怪’規(guī)則時(shí)的說(shuō)法是，為了讓玩家通過(guò)辛苦操作，珍惜升級(jí)，但是，如果這種‘打怪’幾乎所有玩家都反對(duì)，這個(gè)規(guī)則肯定就有問(wèn)題，所以我后來(lái)提倡端著咖啡杯打怪，就有人說(shuō)我破壞規(guī)則。但現(xiàn)在大家都按我的規(guī)則來(lái)?！?br />
同樣的“行業(yè)規(guī)則”出現(xiàn)在腦白金的店面營(yíng)銷上。史玉柱的這一得意之作已為業(yè)界所公認(rèn)。在全國(guó)各地商場(chǎng)上，腦白金的擺放位置、包裝盒上字體顏色、大小都恰到好處，它的黃色和藍(lán)色的主色調(diào)最顯眼，至今為很多保健品所效仿。
即便在參與央視著名的經(jīng)營(yíng)管理類節(jié)目《贏在中國(guó)》時(shí)，他的觀點(diǎn)也往往與其它嘉賓不同，相互辯駁，但接下來(lái)的幾場(chǎng)節(jié)目中，他的觀點(diǎn)又往往被引用。
對(duì)于“史氏規(guī)則”，史玉柱的解讀是：“我的成功沒(méi)有偶然因素，是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者，做了辛苦調(diào)研而出來(lái)的”。
史玉柱給外界“商業(yè)奇才”的最大印象，一是他選擇了最好的兩個(gè)行業(yè)：保健品和網(wǎng)絡(luò)游戲；二是他是天才的營(yíng)銷大師。但了解史玉柱的人并不這樣認(rèn)為。
劉偉，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡(luò)”的總經(jīng)理，此前在運(yùn)營(yíng)腦白金的健特公司任職，她15年前到巨人公司時(shí)擔(dān)任史玉柱的秘書(shū)，1994年開(kāi)始做巨人集團(tuán)的副總裁，可以說(shuō)是最了解史玉柱的人之一。
“他確實(shí)是個(gè)很有銷售才華的人，但這是建立在他非常了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，所謂營(yíng)銷奇才不是那么容易的事情?！眲フf(shuō)，“很多人輕描淡寫地說(shuō)他是營(yíng)銷大師，能把一個(gè)普通的東西賣得很好。其實(shí)，光靠點(diǎn)子是沒(méi)有用的，他雖然是個(gè)高智商的人，但他同時(shí)也是一個(gè)特別勤奮的人?！?br />
史玉柱的營(yíng)銷理念很大程度上源于他的最初經(jīng)歷。
上個(gè)世紀(jì)80年代史玉柱就讀于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局，做過(guò)三年的農(nóng)村調(diào)查。學(xué)數(shù)學(xué)的人往往邏輯性強(qiáng)，也很認(rèn)真，而統(tǒng)計(jì)工作鍛煉人吃苦耐勞、不怕煩瑣的調(diào)查精神。
史玉柱說(shuō)，他曾經(jīng)一次又一次地跑去商場(chǎng)，問(wèn)那些買腦白金的人為什么要買腦白金；在腦白金最早起家的江蘇江陰市場(chǎng)，他甚至挨家挨戶去問(wèn)農(nóng)村老太太，怎么才會(huì)買保健品，最終得出的結(jié)論是，很多老人想吃保健品，但不舍得自己買。著名的一句廣告詞就在這種上千次的調(diào)查中得出：“送禮要送腦白金。”
不過(guò)，“現(xiàn)在民營(yíng)企業(yè)家玩命的少了，休閑的多了”。史玉柱說(shuō)他既不會(huì)打高爾夫，也不愛(ài)出國(guó)旅游，甚至很少健身運(yùn)動(dòng)。他對(duì)于每天如何運(yùn)動(dòng)的經(jīng)典回答是：“我每天有很多小時(shí)在騎馬(網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬騎馬)?！?br />
“我是完美主義者”
“沉浮”一詞似乎并不太適合史玉柱，因?yàn)樗鋵?shí)只失敗了一次：巨人集團(tuán)負(fù)債關(guān)門；但他成功了三次：巨人起家、腦白金崛起、轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游。
對(duì)于當(dāng)年巨人公司的失敗，史玉柱有兩點(diǎn)反思：一是戰(zhàn)略方向失誤，如先后開(kāi)發(fā)出了服裝、保健品、藥品、軟件等30多類產(chǎn)品，最后大都不了了之。為此，史玉柱曾風(fēng)趣地說(shuō)，“我的領(lǐng)帶是最多的，因?yàn)榫奕斯痉b實(shí)業(yè)部當(dāng)年生產(chǎn)的那些領(lǐng)帶，至今還有不少堆在家里?！倍莾?nèi)部管理不善，如拖欠的1億多貨款不能追回。
現(xiàn)在，腦白金已經(jīng)銷售了100多億，沒(méi)有一分錢壞帳。痛定思痛后的史玉柱有了一種管理創(chuàng)新——每個(gè)銷售經(jīng)理背后附帶多人信用擔(dān)保。曾經(jīng)有一個(gè)大區(qū)經(jīng)理不信這個(gè)“信條”，結(jié)果他與他的一系列擔(dān)保人一起被罰50萬(wàn)。
“現(xiàn)在公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力比過(guò)去強(qiáng)多了”，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡(luò)”的副總經(jīng)理湯敏介紹說(shuō)。這位15年前追隨史玉柱的漂亮四川女孩如今已是史玉柱管理上的重要臂膀。
“很多不了解的人以為我們管理很弱，其實(shí)在管理上，史玉柱是極其實(shí)在的，外表寬松，但流程非常嚴(yán)格。”湯敏說(shuō)。
征途公司副總裁袁輝也有同感：“剛加盟的時(shí)候沒(méi)想到會(huì)做這么大，公司運(yùn)營(yíng)表面上看比較忙亂，但實(shí)際上計(jì)劃性很強(qiáng)，并且善于總結(jié)，尊重客戶需求，但又不完全跟著客戶走，而是引導(dǎo)客戶”。
“他在管理上很細(xì)心，每次去商場(chǎng)的腦白金銷售點(diǎn)調(diào)查時(shí)都首先看看有沒(méi)有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等?！蹦X白金公司員工介紹說(shuō)。
他的檢查還經(jīng)常出其不意，當(dāng)銷售區(qū)經(jīng)理在最好的銷售店面做充分準(zhǔn)備后，他卻要求換店觀看；甚至上車后才決定查看哪個(gè)銷售店，常常選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一最令人忽視、卻又最能體現(xiàn)管理細(xì)節(jié)的地區(qū)。
對(duì)此，史玉柱的解釋是：“我曾經(jīng)是一個(gè)著名的失敗者，我害怕失敗，我經(jīng)不住失敗，所以只能把不失敗的準(zhǔn)備工作做好?！笔酚裰f(shuō)他最愛(ài)看的一本書(shū)是《太平天國(guó)》，他想研究太平天國(guó)為何失敗。
因?yàn)楹ε率。酚裰粌H在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理上追求完美主義，還希望打造完美的公司文化。
“公司招人的時(shí)候看重白紙一張的人，希望用公司文化來(lái)影響他，培養(yǎng)他做事認(rèn)真、執(zhí)行力強(qiáng)的精神”?！罢魍揪W(wǎng)絡(luò)”總經(jīng)理劉偉介紹說(shuō)。她還笑稱：“有人對(duì)我們說(shuō)，你們公司高管的說(shuō)話、腔調(diào)等基本都一樣，外表溫和，做事認(rèn)真?！?br />
筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管史玉柱給外界“沉浮”、“動(dòng)蕩”等印象，但其“嫡系”卻相當(dāng)穩(wěn)固。據(jù)劉偉介紹，雖然經(jīng)歷了巨人公司數(shù)年的停業(yè)，但現(xiàn)在腦白金的分公司經(jīng)理一半都是最初做腦白金時(shí)就進(jìn)入的，這些人在腦白金已經(jīng)六七年了，而腦白金和征途的多數(shù)副總更是早在1992至1994年期間就是巨人公司的員工。
紀(jì)學(xué)鋒，《征途》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、史玉柱成立征途公司時(shí)挖來(lái)的第一批網(wǎng)游骨干之一。作為史玉柱的“新嫡系”，他的看法是：“公司各方面都很開(kāi)明公平，只要有實(shí)力，就會(huì)有機(jī)會(huì)，在管理上不會(huì)拘泥于太多的規(guī)則，大家做事的時(shí)候拼命做，小事則不拘泥于細(xì)節(jié)，整個(gè)過(guò)程讓人能實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。很多企業(yè)包括外企用規(guī)則管理，但把人管得太死”。
紀(jì)學(xué)鋒還透露，《征途》在線人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)時(shí)，史玉柱提出了當(dāng)年目標(biāo)：“保60萬(wàn)，爭(zhēng)80萬(wàn)，望100萬(wàn)”?！爱?dāng)時(shí)大家都覺(jué)得是天方夜譚，漫無(wú)邊際吹牛。但后來(lái)的事實(shí)證明，當(dāng)年《征途》的用戶超過(guò)百萬(wàn)?！?br />
“第三代企業(yè)家贏在商業(yè)模式”
學(xué)界有一種說(shuō)法，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了三代企業(yè)家：改革開(kāi)放初期，以大邱莊禹作敏、邱二村陳銀兒，以及步鑫生、馬勝利等為代表的第一代企業(yè)家，他們有的因違法走進(jìn)監(jiān)獄，其它的也大多早已從人們的記憶中消失；上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，以聯(lián)想、海爾、方正、華為等企業(yè)為代表成長(zhǎng)起來(lái)的第二代企業(yè)家，他們以低成本制造優(yōu)勢(shì)參與了全球產(chǎn)業(yè)分工，創(chuàng)造了“中國(guó)制造”的奇跡；上世紀(jì)末，隨著新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生，催生了以沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、李彥宏等第三代民營(yíng)企業(yè)家。
現(xiàn)年45歲的史玉柱幾乎是個(gè)例外，他經(jīng)歷了后兩個(gè)時(shí)代，并從“零”甚至“負(fù)”開(kāi)始成就了其商業(yè)奇跡。
對(duì)于這兩代企業(yè)家的成功，史玉柱的看法是：“第二代都是高速成長(zhǎng)，基本功做得很好；第三代在商業(yè)模式上研究很深，他們總是贏在商業(yè)模式上，如馬云”。
誰(shuí)是史玉柱最佩服的企業(yè)家？“我敬佩柳傳志，我沒(méi)有說(shuō)過(guò)要學(xué)段永平”。段永平是步步高的創(chuàng)始人，已經(jīng)激流勇退轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)投資人。不過(guò)，史玉柱覺(jué)得段永平有一句話說(shuō)得特別好：跳水運(yùn)動(dòng)員不是說(shuō)動(dòng)作越多越好，而是越少越好。
早年的史玉柱常常與下屬談理想，但現(xiàn)在連上市也談得不多，盡管登陸美國(guó)股市是他的職業(yè)夢(mèng)想。
近來(lái)一直有傳言說(shuō)，史玉柱要將旗下的征途公司更名為巨人公司上市，因此他可能會(huì)成為中國(guó)的新首富。外界也一直在猜測(cè)史玉柱到底有多少財(cái)富？
“首富只是一個(gè)概念，我還是愿意把現(xiàn)金投到容易變現(xiàn)的資產(chǎn)上。最好不要在企業(yè)價(jià)值上搞攀比，如果要搞攀比，你比不過(guò)李嘉誠(chéng)，比不過(guò)蓋茨，結(jié)果還會(huì)讓自己很累?！笔酚裰卣f(shuō)。
對(duì)于外界經(jīng)常冠之于其身的“豪賭論”，他非常驚詫：“有人說(shuō)我豪賭，恰恰相反，我是膽子最小的人。我投一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有幾個(gè)條件：首先判斷它是否為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；其次是我的人才儲(chǔ)備夠不夠；還有資金是否夠，目前的現(xiàn)金是否夠；如果失敗了是否還要添錢，如果要添錢我是否準(zhǔn)備得足夠多?！?br />
“我的觀點(diǎn)是，寧可錯(cuò)過(guò)100次機(jī)會(huì)，不瞎投一個(gè)項(xiàng)目。我一直反對(duì)多元化，我不會(huì)再開(kāi)第三個(gè)東西，我的下半輩子就靠做網(wǎng)絡(luò)游戲。我已經(jīng)45歲了，摔完跤后這幾年感覺(jué)自己的沖勁越來(lái)越小了?！闭f(shuō)這話時(shí)，史玉柱語(yǔ)氣平和，但態(tài)度堅(jiān)決。
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